שנים של ניסיון, מיליוני שקלים בהוצאות פרסום וקמפיינים אין ספור כמו גם תקופה שבה היינו עובדים כיועצים מטעם גוגל אדס לימדו אותנו שכדי להצליח ולנצח את קרב על המקום הראשון בגוגל כדאי מאוד לעבוד במתודולגיה סדורה לבנייה נכונה של קמפיין חיפוש מצליח וממיר בגוגל אדס. מה שמוביל אותנו בבניית קמפיין חיפוש בגוגל אדס עבור לקוחותינו זו השאיפה שלנו לספק שירותי פרסום ממומן בגוגל המתאפיינים בשקיפות מוחלטת, בליווי צמוד של מומחים מהשורה הראשונה, ובמיקוד מוחלט בהשגת התשואה המרבית על ההשקעה (ROI) עבורכם. גם אם תרצו לנהל את הקמפיין שלכם בעצמכם אנחנו בטוחים שתוכלו למצוא ערך רב במאמר הבא המבוסס על המון ניסיון

מתודולוגיית העבודה שלנו כוללת את השלבים הבאים:

לימוד מעמיק של עסק הלקוח וסביבת התחרות

אבן היסוד לשיתוף פעולה פורה בינינו היא הבנה מקיפה של המודל העסקי שלכם, התהליכים הפנימיים בארגון, ניתוח מתחרים מרכזיים ועוד. כדי לעשות זאת אנו עושים שימוש במגוון כלים גלויים וסמויים. לרוב אנחנו מתחילים מראיון ממושך עם בעל העסק בו אנו שואבים מידע רב ככל הניתן על העסק, על החוזקות שלו, על האתגרים מולם הוא ניצב, מה הם נקודות המכירה הייחודיות של העסק (USP- UNIQE SELLING POINT). המטרה העקרית כאן היא לזהות הצעת הערך המרכזית של הלקוח – או במילים פשוטות את התשובה לשאלה – ״למה שהלקוחות יקנו דווקא ממך?״. מה הסיבה שכדאי לעשות עסקים עם העסק שלך? לפני שיש בידינו תשובה ברורה לשאלה זו אין מה לדבר על לייצר קמפיינים וזו לרוב אחת הנקודות המפוספסות ביותר. ככל שאנחנו נבין טוב יותר את העסק כך נוכל לקלוע טוב יותר לעולם הצרכים והרצונות של הלקוחות ולייצר עבורם חוויה רציפה וקוהרנטית שנמשכת דרך בחירת מילות המפתח, המשך לקופי המודעה ומשם להצעת הערך כפי שהיא מועברת דרך התוכן בדף הנחיתה. החיבור של שלושת המרכיבים האלה יוצר את הקסם שמאפשר לנו להיגע לשיעורי המרה גבוהים במיוחד. 

ניתוח ביצועי העבר ופיתוח אסטרטגיית שיווק

במידה וכבר קיים קמפיין פעיל, או שיש חשבון מודעות זו נקודת פתיחה מצויינת ואנו מקדישים פרק זמן ניכר לחקר של מה נעשה בעבר. נבצע ניתוח מקיף של הביצועים ההיסטוריים ונפיק תובנות מפתח. תהליך של בניית משפך שיווקי תמיד נשען על הנחות מושכלות שנעשות על סמך ניתוח, ניסיון עבר ותכנון אולם צריך למור במלוא הכנות שתמיד בתהליך קיים גם גורם של אי וודאות וסוכנות שיווק חכמה תעשה כל שביכולתה כדי לצמצם את גורמי אי הוודאות עבור לקוחותיה. כאשר יש לנו גישה לנתוני עבר קונקרטיים הרלוונטיים ללקוח התכנון שלנו יכול הליות הרבה יותר מפורט ומדוקדק. נוכל לבצע הערכות של שיעורי המרה, עלות לקליק ותכנון תקציבי ברמת דיוק הרבה יותר גבוה מאשר אצל מפרסם שזו הפעם הראשונה בה הוא מפרסם. פעמים רבות בתוך חשבון המודעות יש מידע שהוא אוצר בלום על טעויות שנעשו ולא פעם הצלחנו בתוך פחות מ-30 ימים לייצר הצלחות פנומנליות ללקוחות שהגיעו עם חשבון עם היסטוריה ארוכה. מלבד היכולת שלנו ללמוד מהחשבון צריך לזכור שמערכת הפרסום של גוגל הינה מערכת לומדת וקיום מידע על המרות יכול גם הוא לתרום לקיצור תהליכים. לאחר סיום החקר נפיק דו״ח מסקנות, כאשר אלו ישמשו בסיס לגיבוש אסטרטגיית שיווק מנצחת, הכוללת בחירה מושכלת של ערוצי פרסום נוספים בתוך רשת הפרסום של גוגל אדס מלבד קמפיין חיפוש: קמפיין לרשת המדיה, רימרקטינג, יוטיוב, ג'ימייל ועוד.

ביצוע מחקר מילות מפתח, הגדרת שליליות וסוגי התאמה

בעבר היה נהוג ללמד בקורסים כי לב ליבו של קידום ממומן אפקטיבי טמון במחקר מעמיק של מילות מפתח. מחקר מילות מפתח במילים פשוטות הוא התהליך בו נקבע באילו ביטויים נרצה להופיע, ובאילו מילות מפתח כדאי להימנע (שליליות) כמו גם הבחירה של סוג ההתאמה האופטימלי לכל מילת מפתח: מדויקת, ביטוי או רחבה. מאז שנת 2021 כאשר גוגל ביצעה שינוי רוחבי בסוג ההתאמה של מילות המפתח מי שמרכז את מאמציו בשיטה מיושנת זו לרוב מוצא עצמו תקוע מאחור עם קמפיינים שלא עובדים באופן אופטימלי. אנחנו מרכזים את עיקר הדגש בבחירה של מילות מפתח ספורות ומדוייקות ואת יתר המאמץ באופטימיזציה של מילות מפתח שליליות (הבחירה באילו ביטויי מפתח איננו רוצים להופיע!). הסיבה לכך מאוד פשוטה – גוגל פרסמה סטטיסטיקה המבוססת על מחקר ארוך שנים שהיא ביצעה בו גוגל חושפת כי בכל יום נתון כ15% מהחיפושים במנוע החיפוש שלה הם חיפושים חדשים שטרם חופשו קודם לכן. מכאן אפשר להבין כי אם ביצעת עבודה מושלמת בבחירת מילות מפתח היום, מחר אתה כבר ב85% אחוז, מחרתיים ב72.5% וכן הלאה ולכן הדגש אצלנו הוא על להבין את הצעת הערך של העסק, להבין את שפת הלקוחות ולהשקיע את מירב המאמץ באופטימיזציה יומיומית ובלתי מתפשרת על דו״ח מונחי החיפוש ומשם הקמה של בסיס מילות מפתח שליליות מדוייק ומקיף.

עיצוב ארכיטקטורת הקמפיין

לקמפיין מצליח יש מבנה היררכי נכון. גם כאן חלה תמורה משמעותית בשנים האחרונות. בעבר היה נהוג לחלק קמפיין לקבוצות מודעות לפי סוג התאמה, לבנות קבוצות מודעות עם מילת מפתח יחידה ועוד. כאשר אנחנו מתכננים מבנה קמפיין מעניינים אותנו 3 פרמטרים:

1.שליטה תקציבית – אנחנו רוצים להיות מסוגלים לשלוט בחלקות התקציבים לפי סדרי עדיפויות עסקיים. צריך לזכור שאמנם בשיטות בידיניג מסויימות ניתן לבצע תעדוף אך השליטה על התקציב הינה ברמת הקמפיין ולכן נקפיד לבצע חלוקה בצורה שתאפשר לנו להיות בשליטה תקציבית מלאה ולהיות אלו שמחליטים לאן יוקצו תקציבי הפרסום שלנו.

2. מטרות שיווקיות – לעסק אחד יכולות להיות מספר רב של מטרות שיווקיות כמו למשל ייצור לידים ומכירות אונליין. אנו נתאים את המסרים במודעות, את מילות המפתח ואת ייעדי ההמרה למטרות השיווקיות כאשר לכל קמפיין תהיה מטרה שיווקית יחידה בלבד.

3. Ad Rank – מבנה לוגי ושיפור דירוג האיכות הקובע כמה נשלם על קליק, באיזה מיקום נופיע ומתי נקבל חשיפה. נתון זה ידוע בשם Ad Rank  והוא הנתון החשוב ביותר שיש! בכל בידינג בו משתתפת מילת מפתח מהחשבון המודעות שלנו גוגל מעניקה לנו ציון והציון הזה הוא הציון שיקבע מי ינצח במכרז. לעיתים ישנם גורמים בחשבון הנהנים מציון איכות גבוה יותר מאחרים ולעיתים דווקא הגורמים החשובים יותר מבחינה עסקית סובלים מדירוג נמוך מסיבות כאלו ואחרות. הפתרון לכך הוא בנייה מתוכננת וקדפנית היוצרת איזון הרמוני בין שיקולי תקציב ודירוג איכות. חלוקה מיטבית של הקמפיין תוביל לשיפור מדדי הביצוע, עלויות בסיס נמוכות יותר, דירוגי איכות גבוהים יותר, יותר חשיפות ויותר קליקים עם הובלה בדירוג ובסופו של דבר – יותר המרות.

כתיבת קופי למודעות

מבחינת גוגל השאיפה הגדולה ביותר שלה היא תמיד ומעל לכל לתת למשתמשים במנוע החיפוש שלה חווית חיפוש טובה. במילים פשוטות כאשר מישהו מחפש משהו, גוגל תמיד תשאף כמטרת על לתת לו את התוכן המתאים לחיפוש שלו. מבחינת גוגל הקסם קורה כאשר יש התאמה מושלמת בין מילת מפתח, הקופי במודעה והתוכן בדף הנחיתה. האינדיקציה החזקה ביותר לגוגל שהליך זה אכן מתקיים היא שיעור קליקים גבוה המלווה בשיעור המרה גבוה. שיעור הקליקים הגבוה מראה לגוגל כי באחוז גבוה מהמקרים כאשר היא מציגה את המודעה שלך לגולש אשר חיפש את מילות המפתח שלך הוא מצא משהו שעניין אותו (גוגל גם אוהבת שיעור קליקים גבוה כי נתון זה אומר שגם באחוז גבוה מהמקרים כאשר גוגל תציג את המודעה שלך היא תקבל כסף, זכרו שגוגל פועלת במודל PPC -תשלום בעבור קליקים) ושיעור המרה גבוה (כמו גם אינדיקציות נוספות כמו זמני שהיה באתר) מראה לגוגל כי קיימת תאימות גבוה בין מה שאנחנו מבטיחים במודעה לבין מה שאנו מציעים בדף הנחיתה. מבחינת גוגל זה ניצחון לכולם כאשר גולשים מחפשים ביטוי הקיים בקמפיין שלנו, נחשפים למודעות הטקסט שלנו, ומגיעים לאתר וממירים ולכן חיוני שהמודעות יהיו רלוונטיות ובעלות מסרים משכנעים, מדוייקים ומותאמים לצרכי הגולש בעת ביצוע חיפוש ספציפי.

הגדרת טרגוט גיאוגרפי, שעות הפעילות והתאמת מכשירים

מתוך הבנה של צרכי המפרסם, שעות הפעילות שלו מיקוד קהל היעד לפי אזורים גיאוגרפיים, מאפיינים דמוגרפים ועוד, נבצע קביעת לוח זמנים מיטבי להצגת המודעות, והתאמת הצעות המחיר בקמפיין לפי מכשיר, קבוצות גיל וחתך אוכלוסיה – תוך ביצוע אופטימיזציה מתמדת.

הקצאת תקציב יומי/חודשי

לכל קמפיין מוגדר תקציב התחלתי על ידי הלקוח, יחד עם ההמלצות שלנו לגובה התקציב האופטימלי. חשוב לזכור כי התקציב גמיש וניתן לעדכון בכל עת. אחת השאלות שנשאלות לרוב היא מה הוא תקציב נכון לקמפיין גוגל? בכל מקרה נקבע תקציב לפי יכולות הלקוח, יעדים וצרכים אבל ככלל אצבע נשאף לקבל לפחות 100 קליקים בחודש הפעילות הראשון על מנת לאפשר ביצוע אופטימיזציה ועל מנת לתת סיכוי ריאלי לקבל המרות. בהנחה ששיעור ההמרה נע למירב התחומים בין 2%-8% קבלה של 100 קליקים לחודש תוודא כי אכן קיים סיכוי לקבל המרות. התקציב החודשי המינימלי יקבע לפי העלות הממוצעת הצפויה לקליק * 100 

יישום מנגנוני מעקב אנליטיים למדידה וניתוח

ההבדל בין מודעה בעיתון לשיווק דיגיטלי היא היכולת למדוד באופן ישיר וכמעט אבסולוטי את השפעת הפעולות שאנו מבצעים על התוצאות. מלבד היכולץ שלנו לנתח את השפעת הפעולות שלנו על התוצאות צריך לזכור שמערכת הפרסום של גוגל הינה מערכת לומדת הנשענת על יכולות למידת מכונה ואגוריתמיקה מתקדמת ולכן מי שרוצה לנצח בגוגל אדס חייב להטמיע מערכת מדידה מתקדמת ומדוייקת הכוללת דיווח מלא ככל הניתן על המרות שמתקבלות. הטמעה קפדנית כבר מהיום הראשן הינה הכרחית על מנת להבין ולנתח בדיוק כיצד מנוצל התקציב, ולכן מטמיעים מגוון רחב של יכולות מעקב כגון GTM, Google Analytics, UTM, הגדרת יעדים ועוד.

ניטור רציף, אופטימיזציה ושיפור ביצועים

זהו הבסיס לפעילות השוטפת שלנו. לאחר השקת הקמפיין, אנו עוקבים באופן יומיומי אחר מדדי המפתח, מנתחים את התוצאות, ופועלים בקביעות לשיפור הביצועים בכל ההיבטים של הקמפיין, תוך הצבת יעדים מדידים. בעבור קמפיין חיפוש בגוגל אדס אנחנו נוקטים בשיטת האופטימיזציה הבאה: בחודש הראשון לפעילות הדגש העיקרי הוא על בנייה של מערכת מילות מפתח בצורה אשר מייצרת כמעט אך ורק מונחי חיפוש רלוונטיים. הדגש כאן הוא על אופטימיזציה יומיומית למונחי החיפוש והכנסה מתוכם של מילות מפתח ממירות בהתאמה מדוייקת לצד הוספה אינטנסיבית של מילות מפתח שליליות. השלב השני בתהליך לאחר הגעה להתייצבות של מונחי החיפוש על חיפושים רלוונטיים בלבד היא על השגת שיעור קליקים גבוה ככל הניתן על ידי אופטימזציה של קופי המודעות כאשר בכל רגע נתון אנו בוחנים אלטרנטיבות של קופי. לאורך ציר הזמן אנו נשאף להגיע לשיעור קליקים גבוה ככל הניתן כאשר בנצ׳מארק לשיעור קליקים טוב עבור מירב התחומים הוא מעל 8%. השלב הבא והמתמשך הוא רוטציה של מילות מפתח ממירות והקמה ל קבוצות מודעות נוספות הבנויות על סמך הצלחות והמרות שהתקבלו הן ברמת מילות המפתח והן ברמת הקופי למודעות. מכאן יורדים למיקרו אופטימיזציות סביב קהלים, תזמונים וטכניקות מתקדמות שהיריעה כאן קצרה מלתאר. 

נושא נוסף שהינו חשוב ולו נקדיש בהמשך פוסט נוסף הוא בחירה בשיטת הבידינג הנכונה ואופטימיזציה נכונה, בקצרה נגיד כאן כי בתחילת הדרך נשאף למקסם את כמות הטראפיק על מנת להגיע למספרים גדולים של קליקים ולקבל החלטות נכונות סטטיסטית ואילו בהמשך הדרך נשאף להתמקד בקליקים הנכונים יותר לעסק במונחי עלות תועלת על חשבון העלות הממוצעת לקליק  וכמות הקליקים הכוללת המתקבלת. אספקט נוסף של אופטימיזציה בו אנחנו מתמקדים הוא כמובן אופטימיזציה לדפי הנחיתה שכן גם הקמפיין הטוב בעולם לא יכול לייצר תוצאות אופטימליות ללא דף נחיתה אופטימלי. אנחנו מתרכזים ביצירת התאמה מושלמת בין קבוצת מודעות, תוכן מודעה 

דיווחים תקופתיים על הביצועים

כחלק מהאמונה שלנו כי הדרך הטובה ביותר לנצח את המתחרים בגוגל אדס היא על ידי כך שתעשה עבודה טובה יותר- אנחנו שמים דגש ענקי עלך תקשורת נוחה, קלה וישירה אל מול הלקוחות שלנו. אנחנו יודעים כי אין איש על פני כדור הארץ שמבין את העולם העסקי טוב יותר מאשר בעל העסק ומהצד שני, אין איש שמבין טוב יותר איך למנף את המידע הזה לטובת השיווק של העסק ועל כן  , כשזה מגיע לדיווח על תוצאות הקמפיין אנחנו נוקטים בגישה שונה רדיקלית ממרבית הסוכנויות. מרבית הסוכנויות מייצרות עבור הלקוח שלהן דו״ח סטטי עם צילומי מסך של מספרים שלרוב בעל העסק לא ממש מבין. אנחנו מקליטים סרטון וידאו בו מנהל הקמפיין מסביר במילים פשוטות אותן ניתן להבין בקלות מהן הפעולות שבוצעו בשבוע שעבר, כיצד אלו באו לידי ביטוי בביצועי הקמפיין השבוע, מה המשמעות של הביצועים ומה המשמעות של הפעולות שבוצעו. לקוחות שעובדים איתנו שנה ויותר מבינים היטב את מערכת השיווק שלהם, יודעים להגיד לאן הולך הכסף שלהם ומבינים אותנו ואת הצרכים שלנו כמנהלי השיווק שלהם בצורה שמאפשרת לנו לייצר עבורם תוצאות באמת יוצאות דופן, תוך השגת שיתוף פעולה מלא והבנה הדדית מלאה של כלל הגורמים המשפיעים על האיזון העדין הזה. 

רוצים גם? 

השיטה המתוארת לעיל הינה שיטה בדוקה ומוכחת אשר יצרה ללקוחותינו במרוצת השנים מיליונים במכירות, אך הטמעה וביצוע שלה יכולים להיות מורכבים. אם גם אתם רוצים שאנחנו ננהל עבורכם קמפיין חיפוש בגוגל שינוהל על ידי מומחה גוגל אדס אתם מוזמנים ליצור איתנו קשר ונשמח להכיר אתכם ולעזור לכם לקבל תוצאות שיאפשרו לכם להתפרנס בכבוד ולדעת שיש לכם שותף אכפתי שתוכלו לסמוך עליו לשיווק של העסק שלכם